Consument vindt duurzame voeding te duur

Het marktaandeel van duurzame levensmiddelen - zoals biologische producten, maar ook de 'gezonde keus'-voeding - is vrij laag. Dat komt doordat de Nederlandse consument zeer beperkt bereid is daar meer voor te betalen, concluderen prof. Peter Verhoef en dr. Jenny van Doorn van de vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Voor gezonde producten wil de consument zelfs minder betalen. Een van de redenen is dat consumenten duurzame voeding van lagere kwaliteit achten. De onderzoeksresultaten van Verhoef en Van Doorn zijn half oktober verschenen in het tijdschrift Economische en Statistische Berichten.

Verhoef en Van Doorn verrichtten onderzoek onder 1180 Nederlandse consumenten voor acht productcategorieën: jam, yoghurt, rijst, margarine (basisvoedingsmiddelen), frisdrank, chocolade, koffie en bier (genotsproducten). Ze brachten de bereidheid van consumenten in kaart om meer te betalen voor producten met duurzame claims of labels. Mogelijke achterliggende motieven die zijn onderzocht zijn de gedachten over de kwaliteit van het product, hoe gezond het product is en sociale gevoelens over de bijdrage die de koper levert aan mens en milieu. De onderzoekers constateren dat consumenten alleen voor producten met een bio-claim bereid zijn om meer te betalen, maar wel slechts tot een zes procent hogere prijs. Dat terwijl de prijsverschillen nu vaak veel hoger liggen: tussen de tien en veertig procent. Voor producten met een gezondheidsclaim blijkt de Nederlandse consument zelfs vijf procent mínder te willen betalen. Men vindt deze gezonde producten minder smaakvol en ze dragen niet genoeg bij aan een 'sociaal gevoel' om de hoge prijs te rechtvaardigen. Verder is het opvallend dat consumenten zowel de bio- als fair trade- en gezondheidsproducten van een lagere kwaliteit vinden. Het is dus belangrijk dat de kwaliteitsoordelen over duurzame voeding sterk worden verbeterd om Nederlandse consument over te halen om duurzamer te consumeren.